声色天地 品牌魅力

张仲毅

当今市场是名牌的天下。品牌竞争已成为企业产品进军市场最重要、最有效的制胜手段。认识品牌价值、塑造品牌形象、运用声屏广告提升品牌价值是企业商家极具现实意义的事。

品牌价值是企业无形资产的核心。据2002年中国最有价值品牌评估报告显示，品牌价值前十名为：海尔（489亿元）、红塔山（460亿元）、长虹（266亿元）、五粮液（201.2亿元）、联想（198.32亿元）、TCL（187.69亿元）、一汽（185.26亿元）、美的（117.02亿元）、解放（93.35亿元）。品牌的价值就体现在它为简单的商品平添无穷魅力，增加了产品附加值；它使消费者忠诚于品牌并由此带来对市场稳固的占有；它使品牌产品能够实现多领域的拓展，因而越来越多的企业老总认识到了有实力的品牌的重要性。在汕头电台的广告宣传中，人们耳熟能详的是露露、同仁堂、百事可乐、新奇士、SK、别克、奥迪、大印象……等响当当的品牌。正是品牌价值的体现为这些企业带来竞争的优势进而激活消费、实现销售并赢得可观的回报，而全方位的品牌经营能否成功，核心是企业能否成功地在消费者心目中树立强大的品牌形象。

建立品牌形象的关键是品牌与消费者建立有效的沟通。品牌向消费者传达的信息包括品牌识别、品牌形象、品牌个性三层结构。品牌识别将不同产品区别开来，品牌形象表达其暗示的象征意义，品牌个性则是最深层次的沟通方式，是品牌形象的灵魂。拥有独特的性格，才能使品牌更加鲜明而且有生命力；才能在同类产品中“独一无二”；才能抓住消费者心理，达到最好的沟通效果。品牌要成为名牌，必须建立在企业长期努力基础上。它首先应该以优秀的产品功能为基础，在品质上符合消费者多方面的要求。比如，同仁堂、张裕是我国著名品牌，他们都有上百年的发展历史，而且从开始至今，从生产到包装就都一直保持了良好的产品本质。成功的品牌还必须具有一个特征，就是以一种始终如一的形式，将品牌个性明确地传递给消费者，即这个品牌意味着什么，如海尔，代表中国人制造的与进口产品有同等质量、可以信赖的家电；露露，代表健康饮品；百事可乐，意味着新一代的选择；万宝路，代表男子汉的气质等等，个性都十分鲜明。

品牌塑造是由多种因素集合的结果。广告是一种无形资产的增值系统，任何一个广告都应该同时是对品牌的长远投资。现在很多广告都是简单地信息告知型，停留在“吆喝”的原始状态，没有形成对消费者的心理冲击，也就没能激发起消费的欲望。广告大师奥格威说：“伟大的广告一定是一种风格，能够激起人们的兴趣，它就像照在这种产品上的一盏明灯，照亮了它的优势和有价值的一点，当广告过去时，这种品牌和它的独特性必定已被人们牢记。”世界名牌SK润滑油在广告宣传中，用引擎的声音来反映并代表产品的质量，从而塑造了“能听出来的好油”的品牌特征和优势，形象生动的表达方式让人过耳不忘。大印象出品的萧广丰泰牌长春药酒是中华老字号，酒药结合的传统产品，它的品牌形象给人以“历史悠久、功效卓著”的感觉，同时起到了激发消费欲望的作用。

从产品的品牌到著名的品牌，是一个日积月累的过程，需要企业商家长期规划，长期建设。作为媒介，我们理应为品牌构筑良好的展示平台。2004年，汕头电台新闻频道、经济频道、音乐频道，汕头电视台体育财经频道广告联合经营，这无疑将为更多的品牌提供一个与消费者直接沟通的、展示品牌魅力的绝佳契机。